钻石市场的机遇和挑战

2024.06.27 中国矿业报

　　◎ 沙拿利付尧

　　英美资源集团日前宣布拟出售或分拆钻石业务部门戴比尔斯、英美铂业以及焦煤资产。结合近几年情况，由于全球经济不稳定性、不确定性的增加，导致天然钻石市场景气度下降，使得“戴比尔斯母公司拟剥离钻石业务”“天然钻石巨头业绩持续下降”等话题成为行业内外关注的热点。

　　戴比尔斯近期发布《2023钻石行业洞察报告》，显示了关于我国钻石市场的重点调研数据。2000年-2014年，在经济飞速增长、中等收入群体迅速扩大的背景下，我国钻石市场规模从8.41亿美元增长至100.67亿美元，全球钻石市场占据份额由1.5%增长至13.4%，成为世界第二大钻石消费市场。2014年-2019年，我国钻石市场规模相对停滞，年均复合增长率约等于0；而2019年-2022年，我国钻石市场则以平均每年-4%的速度小幅下降。

　　《报告》还显示，2023年我国消费者对天然钻石的渴望仍然可观。在“一线至三线城市18-54岁女性想要得到的礼物”调研中，天然钻石珠宝位列第三位，仅次于黄金首饰和出国度假。在“未来是否有计划购入、获赠钻石珠宝”的调研中，3成左右的受访者表示有得到钻石珠宝的想法。

　　在消费场景方面，《报告》显示，2022年女性钻饰占据我国钻饰市场总规模的97%，其中非婚嫁钻饰消费远大于婚嫁钻饰消费，但婚嫁钻饰和恋人馈赠两类占比合计超过60%，可见钻石与爱情的强绑定关系依然牢固；非恋人的馈赠占据22%，较2018年增加4个百分点，体现出钻饰在爱情之外的情感表达场景增速可观，或成为钻饰品牌开拓增量市场的重要方向；女性自购占整体比例仅为14%，较2018年减少3个百分点。

　　目前，千禧一代是我国钻石消费的主力人群。2022年，千禧一代占受访者总数的49%，其钻石消费者占所有钻石消费者数量的67%，贡献了总消费额的66%。Z世代成长较快，2022年其消费人数占比和消费额占比进一步靠近其人群总数占比，体现出年轻消费者随着收入增加、购买力增长，其能力和欲望更加匹配。中短期来看，千禧一代成为消费主力军；长期来看，Z世代崛起势头已现。较年轻的千禧一代（26岁-30岁）消费者是当下婚嫁市场的主力军，主要关注钻石的净度，其次是大小和价格；较年长的千禧一代（31岁-42岁）主要关注产品设计，其次是大小、净度和价格。

　　Z世代消费者更关注商业道德和企业社会责任，65%的受访者表示会主动考量品牌的社会形象。此外，Z世代在消费前会更多地使用网络平台搜索钻石产品信息，通过线上渠道购买的几率是其他群体的2倍。但综合来看，经济因素是限制Z世代无法满足其钻石渴望的主要原因。

　　在购买动机方面，Z世代相较千禧一代对爱情之外的纪念性场景更加偏好，这也使品牌在进行产品开发和市场营销方面得以跳出婚嫁的限制，有更多的发挥空间。

　　另一项明显的趋势是：消费者对品牌越来越重视。从2016年-2022年，知名品牌的钻饰市场份额由44%飙升至92%。消费者希望在品牌形象、品牌故事及其支持的理念上看到与其相一致的价值观和情感观。

　　《报告》称，尽管近年来我国结婚人数处于下行区间，但随着婚嫁钻饰单价的提升和整体渗透率的增长，婚嫁珠宝仍然是国内钻石消费的方向。2022年，国内有47%的受访新娘购买了钻饰，较2020年提升了14个百分点，平均购买价格提升10%，整体婚嫁钻饰市场规模较2020年增长6%。非婚嫁的礼品市场中，结婚纪念日礼物占比41%，生日礼物占比26%，情人节占比11%。此外，作为礼品购买的钻石平均单价为9500元，高于自购钻饰8900元的平均水平。

　　客观来看，近几年天然钻石行业的确面临来自经济环境、供应链和行业价值观等方面的多重挑战，但纵观其发展历程，这并不是天然钻石品类第一次遭遇市场景气度下行。作为屹立珠宝产业数百年的“宝石王者”，天然钻石的底蕴仍在，相信目前行业经历的深度调整终将结束，愿冬去春来，我们携手共待春暖花开。