周大福开启品牌转型之路
2024.07.04 中国矿业报
◎ 沙拿利 付尧
周大福近日发布了2024财年年报。在迎来品牌95周年之际，周大福也成为我国首个营收规模破千亿港元的珠宝企业，珠宝业务营收仅次于历峰集团，位列全球第二。
业绩微观分析
2024财年，周大福集团营业收入同比增长14.8%至1087.13亿港元，主要经营溢利同比增长28.9%至121.63亿港元，均创下新高。
我国内地营业收入同比增长9.9%至896.98亿港元，其中零售业务收入占比较2023年下降2.6个百分点至43%，批发业务收入占比较2023年提升2.6个百分点至57%。
从零售值来看，直营店零售值同比增长5.8%，占总零售值比例为30.4%；加盟店零售值同比增长23.4%，占比69.6%；店龄2年以上的门店平均销售额同比增长5.2%至1620万港元。
产品方面，黄金首饰及产品零售值占比进一步提高至81.6%，平均零售价同比增长7.7%至5600港元，主打古法金的“传承”系列产品零售值较2023年增长约20%；珠宝镶嵌、铂金及K金首饰零售值同比下降5.9%，平均售价同比增长6.6%至8100港元，零售值占比下降3.6个百分点至14.7%。
基于税收政策带来的零售价格优势，我国香港、澳门随着旅游业的全面复苏，业绩大幅增长，其中香港市场零售值同比增长32%，澳门市场零售值同比增长53.2%，两个特区店龄2年以上的门店平均销售额同比增长38.3%至1.87亿港元。
产品结构方面，香港、澳门市场与内地相似，黄金类产品零售值略低于内地市场，镶嵌珠宝、钟表零售值略高于内地市场。
周大福“传福”系列产品
品牌更新举措
2024年，为推动集团更高价值增长及中长期可持续增长，周大福提出了品牌转型、优化产品、加速数字化转型、提升运营效率及强化人才培育的五大策略方针。
其中品牌转型相关内容较为直观，部分计划已于今年4月开始启动，主要举措包括：更新品牌的中、英文LOGO，推出全新的品牌和集团网站，分别于上海、香港推出全新形象旗舰门店，于品牌100周年庆典前完成所有门店的形象翻新，推出全新的“传福”系列产品。
在上述举措中，笔者认为，相较于门店形象和LOGO的变化，具有特色的产品更能让广大消费者直观感受到品牌形象的改变。
此次推出的“传福”系列产品由周大福高级珠宝创意总监刘孝鹏设计，灵感源自热情的红色色调和“福”字的吉祥象征，简约现代化的线条结合中式文化符号，辨识度极高，同时拥有很强的适用性，通过简单的排列组合即可体现出高级美感，并可应用于耳饰、戒指、项链、手镯等不同首饰。从目前国内珠宝行业来看，如此具有广泛适用性和高辨识度且与品牌名称高度相关的珠宝设计元素较为少见，期待未来“传福”系列可以成为如同“四叶草”系列的梵克雅宝一样具有品牌代表性的经典产品。
天然钻石拥护者
近两年，天然钻石行业进入深度结构调整期，市场规模有所下降，但周大福始终支持天然钻石，并在不确定的市场环境中交出了一份相对优秀的答卷。
2021年，周大福成为天然钻石协会在中国市场的首个独家零售战略合作伙伴，并与其携手开启了一系列天然钻石推广及教育活动，向消费者充分展现了天然钻石珍贵、稀有、独特的核心价值与情感寓意。2023年10月，周大福首次发布《2023珠宝消费趋势调查报告》，再次强调了天然钻石的独特价值。报告指出，61%的消费者认为天然钻石首饰适合日常配戴，显示天然钻石在市场需求上存在着巨大潜力。
年报显示，2024财年周大福珠宝镶嵌系列销售趋势保持稳定，“人生四美”系列及“铃兰”系列均取得超过预期的销售表现，新推出的“BARRE”系列销售强劲，体现出“消费分级”趋势下高端钻石镶嵌产品的强大韧性，增强了集团对钻石珠宝长期看好的信心。
销售数据方面，2024财年周大福在我国内地市场的钻石镶嵌产品占整体零售值的8.5%，约为108亿港元；零售值较2023年同比下降10.2%，降幅亦显著低于其他披露相关数据的珠宝上市企业。综合来看，周大福在国内钻石领域的领先地位依然稳固。
除上文所述内容外，周大福本财年在节流增效方面的成果也十分显著，主要得益于运营效率提升，相关费用率显著下降，销售及行政开支占营业收入比率下降2.3个百分点至12.2%。
周大福作为珠宝产业全产业链创新的领先企业，在品牌95周年之际从多个维度进行新一轮转型升级。期待到100周年时，周大福能再次交出超预期的成果。
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