新消费力量观察：“分裂式消费” 你看懂了吗？

　　新华财经上海3月10日电（记者 王淑娟）“促消费”成为2021年全国两会代表委员们热议的焦点，而新消费时代“促消费”离不开对新消费人群的洞察。

　　凌晨一边熬着夜，一边把枸杞、黑芝麻、保健品放进购物车；视频会员资格15元不舍得买，一转身会在论坛上跪求一张1680元的演唱会门票……这样看似冲突性极强的“分裂式”消费观，正是当代年轻人的真实消费态度。

　　90后及00后被称为“泛Z世代”，他们是一批出生在互联网时代的年轻人，洞察这部分用户的消费数据可以发现，年轻人的消费习惯已经发生变迁，他们更关注自我、探索世界，消费兴趣化、个性化。“‘泛Z世代’的特征是钱整体不够花，但局部不差钱，‘兴价比’是这一代年轻人的新消费观。以前的‘性价比’是性能和价格，现在的‘兴价比’是兴趣和价格。”招行信用卡品牌与用户经营部相关负责人说。

　　该省省，该花花

　　为什么他们一边不惜大价钱买限量版球鞋、奢侈美妆，一边又热衷拼单、拼购，几块钱的运费能省就省？“泛Z世代”在“买买买”的同时，也给市场留下大大的问号。

　　招商银行信用卡分析称，在经济、消费、生活、信息四重环境变化的助推下，成长于不确定性当中的“泛Z世代”，走过年少“气”盛，呈现出极强的适应性和灵活性，他们的状态接近于“液态”，看待世界、生活和消费也拥有与液态相似的特质， “流动灵活又变化万千”“互相独立又紧密连接”“涓涓细流又波涛汹涌”，因此将他们称为“液态青年”。

　　兴趣和价格仍是形成年轻人商品购买的关键决策因素，但对于哪里要省、哪里要花的自我认知在疫情之下更加清晰。在招商银行信用卡的各类消费活动背后，这样的数据更为明显。以2020年招行信用卡每年一度的手机支付笔笔返现“加鸡腿”活动为例，“泛Z世代”参与热情空前，参与人数相比2019年增长超130%，在参与用户中占比超过45%，其中00后的增幅达到178%。

　　省钱是远远不够的，对于年轻人来说，同时省时间才更有吸引力，年轻人想要的是一种“喂到嘴边的优惠”。形象的来说就是“套餐打败单品”“包年打败包月”。同时，使用招行信用卡积分兑换常用App会员的用户中，“泛Z世代”占比更高。饿了么会员的兑换用户中90后占比68%，芒果TV会员兑换用户中90后占比58.6%。

　　来自“小红书”的数据显示，95后和00后更具有“务实消费”的理念，乐于分享比价攻略，不将“廉价”与“个性”看作对立的存在。

　　“该省省，该花花”无疑是“液态青年”的消费价值观的最好体现，他们的决策更为理性，但也不吝啬消费，随时准备为自己的所爱去投入。虽然一直在为兴趣花钱，但“液态青年”投入的方向正发生从“外在爱好”往“投资自我”“投资圈子”转变的趋势。

　　健康升级，国潮兴起

　　在理性消费观下，年轻人的消费需求风向发生迭代，部分弹性消费受挤出，同时“新刚需”品类被催生。CBNData《报告》显示，2020年，受疫情影响，健康消费的需求被空前放大，医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升。其中90后、95后消费增速最为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。

　　兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。调查显示，83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病，消费者更偏好“营养添加”和“少糖无糖”的健康化零食。

　　某电商平台的数据也显示，2020年618期间，眼部保健类产品销售同比增长4126%、蛋白粉同比增长751%、维生素类产品同比增长387%，其中95后、00后成消费主力，活跃用户同比增长126%。

　　“泛Z时代”成保健品等健康消费的购买主力军，说明年轻人对健康的诉求越来越强烈。实际上，随着国民健康意识提升，“健康”的定义也发生了新变化，从原来的“不生病”升级成一种健康的生活方式。

　　随着新生代成为消费主力，国潮现象的热度也迅速攀升。数据显示，B站国风圈粉丝数2020年已经突破了8000万粉丝量。如果说国际大牌曾在上一代人当中掀起风潮，那么“泛Z世代”则为“国潮”而痴迷。

　　年轻人对待国风文化的态度，是国潮崛起的主因。2019年汉服爱好者规模达350万人，近两三年每年有70%的人数增长。2019年汉服市场销售额突破45亿，对比2017年的5亿看，迎来井喷。国风游戏拥有3亿用户，占国内游戏人数50%，市场收入300亿，国风音乐更是深受25岁以下年轻人喜爱。

　　国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。2020年“双11”，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上天猫细分类目Top1。根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

　　从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，可以说，以年轻人为主力的中国的消费市场，走在了一个消费多元化和个性化释放的交汇口。

　　新势力新需求

　　面对消费者更加短暂、更矛盾、更小众、更奇异，还有在功能、文化、美学等各方面多元细分的需求，纷繁多样的消费货品也呈现了共同的发展趋势，从最开始满足功能性的耐用必需，再到满足虚荣心的LOGO崇拜，到满足内心的愉悦感等，商品变得更有趣、更细腻、更澎湃、更美好。

　　年轻人的消费观念之所以不同，盒小马负责人李贤认为，一是因为95后刚出生就有手机，就有智能设备，这些智能设备对他们就像空气一样自然存在，所以他们更愿意用智能设备实现消费需求。第二，95后很多都是独生子女，经济背景、家庭条件都不错，所以他们对饮食、健康营养、安全的追求比较高。第三，95后有比较自由的空间，这导致他们不太愿意被过多地打扰，无论是用餐还是社交往往选择一些比较轻服务的模式。“我们以前的服务希望服务非常好，现在Z世代的人更愿意你稍微离我远一点，我有自己的空间，网点自取早餐就很符合Z世代的需求。”

　　随着Z世代逐渐成长为消费市场的新势力人群，品牌要如何与他们构建情感连接、撬动持续的消费？

　　CBNData首席商业分析师李湘指出，新生代消费正在成为消费的主力军，他们接触多元的信息，有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐意尝鲜，对新品牌有着更强的偏好。另一方面，他们对品牌的忠诚度降低，更愿意尝试不同品牌，而不是对单个品牌多次复购，这对大品牌的老顾客维护增加了难度。因此，主动拥抱新生代消费者，增添年轻基因，将成为品牌面临的长期课题。

　　谦寻控股联合创始人&CEO奥利认为，消费者本质的需求不会变，消费者希望有高品质的产品，所以未来五年非常重要的变化就是年轻人的变化，因为年轻人的消费观念不同于80后、90后，他们在产品的价格上也许没有那么敏感，但是他们有特别的追求——“个性化”。他们也许不是热爱于品牌、不是热衷于贵，他们是热衷于非常有个性的输出和表现，热衷于分享、社交媒体的传播。因此，做有特色的产品、有温度的产品将是非常重要的事情。