珠宝界“日不落”先行者的成功秘诀

2023.09.21 中国矿业报

　　◎ 沙拿利李鸿阳

　　今年上半年，中宝协基金对珠宝产业调研发现，珠宝行业早在2018年就出现了“日不落”直播，有的直播间至今持续在线时长已超过4万小时，成为了珠宝行业乃至全行业的“日不落”先行者。

　　在交流中部分商家表示，虽然20点-24点是直播销售的黄金时间，但对于珠宝类目来说，该时间段则呈现出跟风购买情况严重、客单价低、退货率高的特点，而在零点之后，虽然在线人数下降，但客单价及成交率则显著上升。他们认为，凌晨能在直播间停留的活跃用户才是真正的珠宝爱好者，也是真正有消费意愿的人。

　　笔者通过分析“日不落”直播间的运营逻辑和适用模式，发现珠宝“日不落”直播间除了产品客单价高外，并不具备产品种类单一、直播人设强、短视频引流能力强等条件。以某翡翠“日不落”直播间为例，在产品矩阵方面，主打高端翡翠，产品类型丰富，个性化强，手串、戒面、吊坠、项链等一应俱全；IP效应方面，通常全程手播，没有强IP人设；短视频助力方面，通常仅通过短视频做货品展示，并不将其作为直播间重要的引流手段。那么它们成功的秘诀是什么？

　　极强冲击感的场景搭建

　　场景搭建是“日不落”直播间非常重要的一部分，因为不需要承接直播爆发流，细水长流才是关键，所以能让消费者一眼看出直播间的产品定位，吸引真正感兴趣的人留下来，不感兴趣的人在直播间外划走也不会影响平均观看时长。满屏幕的高品质翡翠，热爱翡翠的消费者必然会停下脚步，驻足观看。久而久之，大数据会检测到兴趣人群画像，使直播间推流更精准。

　　庞大的货盘支持

　　如果说场景搭建的目的是吸引新人驻足，那庞大的货盘则是留住老客户的关键。珠宝与日用百货不同，作为非消耗品，同一个品类和相似造型的货品通常复购率较低。作为主打非标准化高端珠宝的直播间，需要不断更新货品来留住老客户，形成复购，这就意味着需要有足够多的货品支持。

　　通过调研走访，笔者发现某些品牌旗下同时运营着几个类似的“日不落”直播间，不同直播间的货品可以互换，快速调动相同造型不同品质的货品进行对比销售，提高成交率。

　　用品质留存客户

　　日前，一则“抖音珠宝商退货率90%”的新闻登上了微博热搜榜第一，再度将珠宝直播电商退货率高这一行业的长期痛点暴露在人们眼前。而究其原因，多数是货不对板、品质太差，没有达到客户的心理预期。据中宝协基金调研显示，高端翡翠“日不落”直播间的退货率远低于行业平均水平，一方面是因为高客单价商品本身较高的消费门槛筛选掉了一大批不理性的消费者；另一方面是主播对于货品的介绍专业度高且贴近实际，通过不同品质的翡翠进行对比，提高客户的鉴赏水平，收到的货与直播间差距不大，自然退货率会降低，客户也对直播间产生很强的信任感。

　　统一的直播话术和风格

　　中宝协基金调研显示，7×24小时不间断直播需要4-5名主播轮番上阵，各个时间段的在线人数是基本固定的，直播以手播为主，偶尔上身看佩戴效果，直播节奏平缓，主播多数在如实介绍货品的特点，及时解答评论区问题，整体直播氛围舒适不吵闹，适合于高端珠宝的销售。正是这种舒适的风格和统一性，如同将实体店搬到线上一般，消费者可以随时观看、随时选购。

　　虽然珠宝“日不落”模式已经有了成功的先行者，但是在具体运营时，一定要充分考虑其运营难点，如超长时间的直播必须有大量的货品支撑，资金压力较大；每个“日不落”直播间需要4-5名主播、2-3名客服，这仅仅是台前的配置，后方备货、选品、物流还需要投入人力，人工成本高；长期的货品质量保障，这是珠宝企业销售的基本，也是目前电商直播的难题，珠宝“日不落”直播间更多的是要做复购率，一锤子买卖并不可取。

　　总而言之，珠宝“日不落”直播间不需要套路，而是真正用“人货场”带动销售。当直播带货逐渐越过巅峰期，不论是怎样的直播形式，只有打出自己的特色，形成差异化，才能做到有流量又有“留量”。