“可承受的奢华”

2024.03.21 中国矿业报   

　　——潘多拉2023年年报观察

　　◎  特约撰稿人 沙拿利 通讯员 付尧

　　丹麦珠宝品牌潘多拉近日发布2023年年报。随着集团于2021年推出的“凤凰计划”战略平稳进入第三个年头，潘多拉在2023年继续牢牢占据国际轻奢珠宝品牌的“头把交椅”，营收业绩再创新高的同时，在品牌影响力塑造、可持续发展目标落实等方面也实现进一步突破。

　　财务业绩方面，潘多拉集团全年营收同比增长6.32%至281.36亿丹麦克朗，再次突破历史新高；毛利率较2022年提升2.35个百分点至78.64%，息税前利润率较2022年下降0.5个百分点至25%，净利润同比下降5.75%至47.40亿丹麦克朗。从年报来看，在培育钻石业务及自营渠道等环节扩大投资是集团成本增加、利润减少的主要原因。

　　区域市场方面，目前潘多拉已形成了以美国为主要市场的新市场格局，美国、英国、意大利分列前三，共占据公司51.42%的销售额；而从总增速来看，墨西哥、德国和西班牙市场分别同比增长39.30%、16.80%及11%。中国市场销售额则进一步下降23.50%至5.64亿，较巅峰期近20亿丹麦克朗的规模已缩水7成。

　　2023年潘多拉收入结构（按市场区域划分）

　　渠道方面，2023年潘多拉进一步优化线下门店结构，高级别的“概念店”总数净增109间至2651间，其中公司自营“概念店”净增216间至1869间；其它类型店铺净增50间至4035间。从销售结果来看，自营“概念店”也成为推动公司2023年业绩增长的主要动力，相关销售额同比增长18.64%至144.15亿丹麦克朗，贡献全年销售额增量的135.39%。自营线上销售额则同比增长4.99%至58.92亿丹麦克朗，占总销售额的20.94%，增速及总量都十分可观。

　　产品方面，在继续保持核心的串珠类产品市场竞争力的同时，潘多拉也在努力推动新系列成为新的增长引擎，包括timeless系列、Signature系列以及培育钻石产品。2023年，3条新产品线销售额合计同比增长16.54%至61.86亿丹麦克朗，占总销售比重较2022年提升2个百分点至22%。

　　得益于覆盖市场的增加，培育钻石产品销售额增速显著，同比增长24.41%至2.65亿丹麦克朗。2023年，在成功试水美国、英国及加拿大市场后，潘多拉将培育钻石产品进一步推广至澳大利亚、墨西哥和巴西，并推出了一系列全新产品，包括全新的钻石切型以及针对日常穿搭的原创设计。该公司高管表示，美国及澳大利亚市场对培育钻石产品反响热烈，该品类的市场增速也显著高于天然钻石。培育钻石不仅在经济下行时代给了预算不足的人们更多选择，也达到更低的碳排放水平。预计至2026年，公司的培育钻石产品线收入将增长至10亿丹麦克朗。

　　市场定位方面，潘多拉始终以“可承受的奢华”为标签，整体平均价格在300元左右，除串珠外的单品以多处于500元-1500元之间，材质以925银、银铜合金、银镀金及人工宝石/珐琅为主，主要面向年轻群体的日常穿搭场景。从全球市场来看，潘多拉在设计、材质、价格之间取得了较好的平衡，但从近年国内珠宝市场的发展情况来看，相较于款式工艺持续进步、价格相近的硬足金产品，潘多拉的银饰品被认为“性价比过低”，这也反映出不同市场环境对品牌价格定位的不同要求。

　　可持续是潘多拉长期以来的重要标签之一，其在可持续方面的建树不仅获得了更多消费者的好感，也得到了媒体和投资机构的认可。2023年，基于潘多拉在可持续发展方面的进取心和诸多实际举措，《时代》杂志将其纳入“世界最佳公司”榜单，并在750家上榜公司中位列21位。

　　环保方面，截至2023年底，潘多拉终于实现了100%使用回收金银原材料的目标，全年平均回收金银使用率为97%，较2022年大幅提升36个百分点。通过使用回收金银材料，可使潘多拉供应链每年减少5.8万吨的二氧化碳排放；能源方面，再生能源使用率较2022年提升16个百分点至86%，结合公司在其它环节的节能减排措施，2023年公司全价值链温室气体排放量较2019年减少27%。

　　2023年，潘多拉继续在品牌建设、产品竞争力及可持续发展等方面维持自己领先的行业地位。尽管在中国市场，因“轻奢”定位与主流消费需求渐行渐远而导致销售额依然见不到回暖的迹象，但潘多拉的一些策略仍然值得借鉴，包括品牌价值塑造和传递、渠道优化和数字化建设提升消费者购物体验以及注重产品设计等，都是珠宝品牌企业践行“长期主义”的必经之路。

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