创新是珠宝产业发展的必然方向

　　—— 解读《2021中国珠宝上市公司研究报告》（下）

　　◎  特约撰稿人 沙拿利 通讯员 付尧

　　港股珠宝企业

　　(一)市场概况

　　长期以来，香港特区的珠宝产业在世界上都占据非常重要的位置。但是，自2019年下半年以来受到连续不利因素影响，香港特区珠宝市场的本地消费以及对外贸易都面临着较大的困境。

　　本地消费方面，2021年上半年珠宝钟表及名贵礼物零售额增长较快，但规模较2019年同期水平仍有很大差距。香港特区零售管理协会主席谢邱安仪指出，香港特区消费复苏的突破口在于降低城市失业率以及边境开放的时间，尤其是香港特区与内地往来边境重新开放是关键。对外贸易方面，香港特区的珠宝批发业务可能要经历更长的恢复期，或许要等到主要贸易国的疫情都得到控制，全球珠宝业景气度回升才能复苏。

　　(二)业绩总览

　　营业收入方面，港股珠宝企业规模分化较A股珠宝企业更加明显，其中港资三大品牌多年深耕内地市场，受到的负面影响较小，恢复也更加迅速，其中周大福呈现“一枝独秀”的姿态，随着内地“渠道下沉”战略深化，终端网点数量快速攀升，营收规模进一步增长，创下历史新高。

　　此外，多家生产批发型企业在年报中指出因疫情带来的旅行限制，其商务对接、海外参展等事宜都被迫中止，导致业务量显著下降。

　　考虑港股珠宝上市公司的规模、行业引领性以及与内地市场的结合程度，本章将重点分析港资三大品牌周大福、周生生以及六福集团的经营策略及未来规划。

　　(三)重点策略

　　1.加码内地

　　基于中国内地整体经济稳健发展、居民可支配收入持续提高，内地市场的消费活力持续释放，港资品牌也持续加码内地。

　　在过去的几年里，周大福、六福集团都加快渠道下沉的步伐，快速在内地拓展终端网点；周生生也稳扎稳打，保持全自营的模式在高线级城市市场持续布局。基于营销网点的增加及内地赴港游客消费回流，内地市场业绩贡献率进一步提高。

　　渠道结构方面，与A股珠宝品牌企业相似，周大福、六福集团自营店数量也处于净减少状态。其中，周大福总自营店数量增加主要由子品牌带动，主品牌“周大福”自营店为净减少。

　　2.品牌矩阵建设

　　2020/2021财年内周大福未推出新品牌，但其于前两年推出的年轻化品牌如MONOLOGUE已经在年轻群体时尚饰品方面打下很牢的基础。

　　周生生进一步扩张品牌矩阵，增加了生生·活宇、PROMESSA、MARCO BICEGO等子品牌。同时，在开店模式方面保持灵活，根据不同市场的容量和消费水平，选择使用独立门店、店中店、原有店铺形象升级等不同方式，在可承受范围内进行新品牌实验。

　　六福集团的子品牌阵容不如前两家企业丰富，但主打5G黄金产品的子品牌GOLD STYLE发展势头良好，店铺数量持续增加。

　　3.全渠道

　　周大福、周生生作为国内珠宝行业率先践行“全渠道零售”模式的领军者，早在2015年前后就开始布局相关业务。

　　2020/2021财年内，两家企业均表示已全面完成全渠道模式布局。周生生在年报中称，2020年为“全渠道模式元年”，通过全渠道实现对门店赋能，极大程度抵消了近年来线下门店客流持续下降带来的不利影响，形成了业绩的有效支撑。

　　纵观全球时尚奢侈品行业乃至其它各类零售商品品类，如家电、服装、手机等行业的诸多领军企业，如今都已在全渠道模式深度布局，全渠道模式已成为行业发展的最重要方向之一。

　　总结及展望

　　(一)产业格局

　　从A股珠宝上市公司阵容变化及业绩趋势来看，根据其发展特点及主要竞争力来源，可分为“全国龙头”“地方豪强”“创新先锋”三类。

　　全国龙头指渠道规模领先、网点遍及全国，终端网点数量超过3000家的珠宝品牌企业，内地珠宝产业“跑马圈地”的终端渠道规模竞争已逐渐接近尾声，行业竞争格局日益明晰。

　　地方豪强作为内地珠宝品牌第二大组成部分，多数为具有一定历史底蕴的区域品牌，在某一地区市场内有稳定的消费群体基础，但随着年轻一代消费者崛起，这种基础出现松动迹象。同时，因为资金、产品特色、模式创新等方面的瓶颈，部分区域品牌在近年的发展中未能突破地域限制，在区域存量市场内面临严峻的挑战。

　　创新先锋指以新产品、新模式和数字化转型为标签的企业。如潮宏基在会员体系建设、数字化应用方面保持领先，是目前A股珠宝企业中少有的实现全渠道模式的品牌。在新上市企业中，迪阿股份主要竞争力是独一无二的营销理念和情感价值输出，产品体系简单明晰，且均为以销定产模式，门店轻资产且高度标准化，复制性极强。此外，曼卡龙在产品方面更贴近年轻化市场，且数字化程度也处于业内领先水平。

　　综合而言，珠宝企业的渠道规模、地方市场基础均已成为难以复制的“存量竞争力”，通过创新驱动发展已成为珠宝企业，乃至整个产业的必然方向。

　　(二)发展趋势

　　1.数字化

　　经历疫情后，数字化已成为珠宝产业最明确的转型方向。具体的发展方向包括：

　　（1）供应链的数字化转型，即打造数字化供应链提高企业对市场的响应速度和整体运营效率，并形成核心数字资产。

　　（2）直播电商及相关业态，尽管目前很多品牌已开展直播电商业务，并投入大量人力财力，但珠宝品牌对于直播电商的应用仍处于探索阶段，存在目标定位不清晰、原有产品体系与新渠道水土不服等问题。

　　（3）全渠道营销模式，既解决了线上渠道缺乏安全感的问题，又解决了线下渠道在时间和空间上受到限制、便利性低的问题。在实体店客流日益下降的时代，全渠道模式将是黄金珠宝品牌转型升级的必经之路。

　　2.创新化

　　作为消费品，产品力永远是品牌间竞争的基础所在。对于产品和品牌而言，在消费者需求越来越个性化、市场细分程度不断加深的今天，单薄的品牌形象、高度同质化的产品必然难以从激烈的竞争中实现突围。一方面，企业需要通过不同品牌、不同系列去覆盖更多的细分市场；另一方面则需要打造带有自身品牌印记的产品，塑造、强化品牌形象，从而获取品牌溢价。

　　港资三大牌企业已经在多品牌、自有IP建设方面践行多年，并形成引领效应，而内资品牌企业近年来在相关领域也加大投入，逐渐缩小与领跑者之间的距离。

　　3.资本化

　　近年来，国内资本市场改革不断深化、资本市场结构不断完善，为珠宝产业资本化发展提供了新的机遇；而近两年新一轮珠宝企业集中上市/冲刺IPO的浪潮也标志着珠宝产业资本化窗口的再度开启。

　　从IPO来看，能够成功登陆A股的珠宝企业需要在规模、产品特色、营销创新这三个方面有侧重突出的地方；企业并购方面，头部企业通过并购来实现延伸产业链、扩充品牌矩阵的步伐仍会继续，如豫园股份在近年内收购IGI、DJULA，周大福并购ENZO等操作。

　　创投环节，时尚饰品、培育钻石以及围绕珠宝产业提供技术服务的服务商也迎来快速发展机遇。

　　时尚饰品方面，随着新的电商渠道、社交媒体吸引了消费者越来越多的注意力，资金、线下渠道规模方面不具备资源优势的小企业和新兴设计师们有了快速成长的机会，设计能力、营销能力、互联网基因是他们的核心竞争力.

　　培育钻石方面，基于国内领先的毛坯生产能力，以及“国产情怀”、“环保可持续”、“科技感”等多重因素的加持，这一新的品类也在快速发展，并涌现出一些具有特色的零售品牌。

　　技术服务商方面，在产业数字化转型加速、与科技结合日益加深的大趋势下，珠宝产业垂直的软件服务商、技术设备生产商等也面临着快速成长的机会。

　　曼卡龙、中国黄金、菜百股份及迪阿股份等企业的成功上市标志着珠宝产业新一轮资本化窗口的开启，从这一新起点出发，未来珠宝产业的产融结合之路有着无限广阔的发展前景。我们相信，中国将涌现出越来越多的优秀珠宝企业，以创新为体、以资本为翼，乘风而起，为推动中国珠宝产业转型升级增添助力。