珠宝业线下零售或将重回主阵地

2023.02.09 中国矿业报

　　——国际铂金协会（PGI®）《“韧”识未来——珠宝行业八大趋势展望》（上）

　　◎ 本报记者刘烜

　　在全球疫情的持续冲击下，各行各业都受到不同程度波及，珠宝行业也无法独善其身。短期内行业是否将有新机遇萌芽？从中长远发展来看，一系列新趋势、新变化将对珠宝行业产生怎样的深刻影响？珠宝企业应如何应对演变的机遇与挑战？

　　在国际铂金协会（PGI®）新近发布的《“韧”识未来——珠宝行业八大趋势展望》报告中，将着眼行业中、长期发展变革，预测对行业发展产生深远影响的八大重要趋势，通过展示领先的创新实践，为珠宝企业把握市场“脉搏”，献计献策。

　　趋势一：沉浸式零售体验——重回线下

　　2020年受疫情冲击，社会消费品零售额整体下滑，金银珠宝零售市场销售零售增速几乎降至最低点。从2021年开始，珠宝市场强势复苏，金银珠宝类商品实现近30%的巨幅增长，跑赢包括生活必需品在内的其它社消品类。尽管疫情改变了不少消费者的购买习惯，但是线下零售提供的沉浸式消费体检不可替代。因此，国际铂金协会（PGI®）预测能够给消费者带来沉浸式零售体检的线下珠宝零售或将重回主流行列。

　　报告分析认为，“试穿”和“搭配”在购买决策中发挥着至关重要的作用，珠宝线下零售能更好地满足消费者在这方面的功能需求。同时，品牌企业还可以利用线下体验，以有形的方式将品牌文化、品牌价值、产品特色高效输出给消费者。

　　在珠宝零售重回线下的过程中，快闪店等创新营销方式将成为消费者备受青睐的一种重要零售类型。报告认为。快闪店作为一种创新营销方式，是“新消费”时代经销商和品牌商重要的试验点，可为消费者创造基于场景的沉浸式体验，同时有趣的互动机制和限量供应也将有效吸引年轻消费者的关注度。但是，鉴于快闪店活动时间有限、生命周期短、易被遗忘等弊端，报告认为，一方面，可通过鼓励体验分享，培育用户口碑，使快闪活动生命周期从线下延长至线上；另一方面，可通过设计主题概念，将快闪店活动升级成系列活动，从而引发持续关注和潜在的长期参与。此外，快闪活动产生的流量，通常会被引导至品牌CRM系统中，由品牌后续承接，以培养和积累忠实粉丝群，确保珠宝品牌投资效果持续化。

　　趋势二：达人营销矩阵——KOC及KOS

　　作为最早进入直播电商的行业之一，珠宝行业从早期立足产业带货的源头直播，到现在依托达人分销和品牌自播来提振销量，早已成为直播电商平台不容忽视的一环。因此，国际铂金协会（PGI®）建议，珠宝电商应构建KOL与KOC/KOS主次分明的营销矩阵，以有效提高网络营销目标。

　　报告认为，达人营销主要包括三大类别，分别是关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）、关键意见销售（KOS）。为实现不同的营销目标，品牌首先需要构建全面的营销矩阵。KOL在特定领域拥有丰富的经验和专业知识，值得信赖，而且对消费者有很大的影响力，粉丝量级最高可500万以上，因此，可以在实现短期营销目标方面发挥重要作用，从长期来看则有潜力成为企业新的销售渠道。KOC喜爱在社交媒体上分享产品或评论服务，发声会被其他消费者参考，粉丝量级通常小于10万。KOS是拥有专业销售能力和大量特定行业知识的强大内容的创作者，粉丝量级从不足10万到100万以上不等。综合分析，珠宝电商营销矩阵应以KOL为骨干，辅以KOC/KOS，从而帮助珠宝企业建立长期口碑，同时更好地展示产品。

　　那么，企业应如何培养自有的KOS营销架构？报告认为，KOS的影响源自利用专业性与消费者更强的信任基础，而这需要长期的培养过程。因此，企业从现在开始需长期培养自有的KOS整体架构。培育品牌自有的KOS，包括初始、成长和成熟3个阶段。在选人时期，有3种KOS达人可供培养和孵化：线下销售、专业主播和行业专家。选好达人后，还需要为其提供多样化的内容素材，促进成长。为衡量营销效率，品牌还应设置不同阶段的关键绩效指标，以确保对其达人营销策略有全面的评估。此外，品牌还应通过培训与激励措施，与KOS建立长期合作，保持其对品牌的忠诚。最后，品牌要因地制宜，对不同产品区别KOS带货方式。