新媒体时代企业舆情应对机制研究

　　◎  彭丽艳

　　新媒体时代，舆情应对成为了企业的必答题。有了互联网、5G技术的加持，舆情传播更加快速化、舆情主题更加丰富化，一点“风吹草动”都可能蔓延发展成为一场声势浩大的“舆论讨伐”。部分企业在处置舆情过程中，容易产生风声鹤唳、草木皆兵的“舆情焦虑症”，而且还存在着发布效率低、信息把握不准、回应口径不一、舆情风险增多等问题。面对舆论环境的变化和挑战，唯有建立事前防范、事中规范处置、事后科学反馈的应对机制，企业才能在舆论事件面前做到“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”，妥善化解舆情事件，维护企业良好形象，实现企业稳定发展。

　　一、新媒体时代企业舆情事件变化

　　新媒体时代的来临，在一定程度上改变了媒体传播形态、信息交互状态，让信息传播更加便捷化、互动化、大众化，也让舆情传播发生了一些变化。

　　（一） 网络舆情不断增多

　　互联网的开放性，为民众提供了随时随地信息交互的机会。民众可以不受地域、时间、空间限制发布各类信息，这也为舆情事件递增提供了客观条件。近年来，企业舆情事件不断增多，既有从企业内部由内而外产生的舆情，也有外部监督产生的舆情。比如成都太古里的“牵手门”事件、小学生畅谈理想是“当行长”等。其中，企业内部舆情，主要来源于员工对生产经营、领导作风、个人福利待遇等主观反映，外部舆情来源于社会公众、主流媒体对企业的特色地位、社会责任以及改革发展等看法和评判，这些都可能成为舆情爆发的导火索。

　　（二） 企业在网络舆情中处于弱势地位

　　企业作为国民经济的主力军，在实现中华民族伟大复兴征程中发挥着积极的推动作用。由于近些年企业舆情问题不断，导致部分民众对企业和品牌的信任产生危机，通常带着有色眼镜看待舆情事件，在尚未弄清事实真相的情况下，会主观判断企业为过错方，会一边倒地声讨企业。

　　（三） 舆情“小事闹大、大事变炸”风险增大

　　在“人人皆有麦克风”的时代，网络世界经常是“一人呼声，万人响应”。在这样的形势下，舆情搭乘着网络传播的“快车”，再加上进入“后真相时代”，情绪裹挟着真相，一起普通的事件随时有可能被添油加醋、炒作传播为舆情大事件。对企业来说，一些突发事件在网络还不发达的时代可能由于地域空间的限制，即使引起讨论和关注，也往往时间短、范围小。但如今企业舆情事件也可能在全网发酵，给舆情应对平添更多困难。

　　二、企业舆情管理的重要性及短板

　　（一）加强企业舆情管理的重要性

　　在全媒体时代，舆论事件无小事，任何一个关于企业的负面报道，被媒体放大后，都有可能对企业造成不可估量的损失，陷入“一丑遮百俊”的境地。因此，做好舆情管理是企业实现高质量可持续发展的一项极端重要的工作。

　　1.良好的舆情管理是保障企业健康发展的客观需求

　　舆情事件的发生直接影响企业的社会形象和信誉品牌，如果处置不当，甚至会造成企业经营不善。因此，企业必须增强危机意识，更加重视舆情管理工作，为公司健康协调发展提供一个和谐、稳定的舆论环境。

　　2.良好的舆情管理是提升企业管理水平的内在要求

　　成熟的舆情管理机制是现代企业治理水平的重要体现。加强舆情管理工作可以让企业管理者全面掌握企业运营管理情况，从而围绕企业的痛点、堵点、难点问题，科学决策、靶向施策、精准发力，进而推动企业工作再上新台阶。所以说，企业可以通过有效的舆情管理，不断提升企业治理水平。

　　3.良好的舆情管理是助力构建和谐社会的重要举措

　　纵观国内近些年发生的大型舆论事件，其后果对当事人、当事企业乃至城市均产生着负面的影响。如，三只松鼠“眯眯眼”海报事件等均在网上引起轩然大波，不仅影响个人、企业自身利益，而且在社会中动摇着人与人之间的信任，不利于社会主义核心价值观的弘扬，不利于和谐社会的构建与稳定。因此，加强舆情管理，既是企业凝聚人心，推进管理的助推器，也是企业履行社会责任，彰显企业形象的责任担当。

　　（二）企业舆情管理存在的问题及原因分析

　　企业舆情管理既需要技术，更需要艺术。随着短视频平台等传播手段的兴起，网络舆情生成周期在缩短，热点生成的渠道增多、网络传播的速度增快，这些均要求企业不断提升舆情管理水平。而在现实中，面对不期而遇的舆情，企业的公关处置能力短板却暴露出来。有些企业舆情回应较为被动，第一反应是采用“鸵鸟”姿态，奉行“不理会、不反馈”策略，导致企业错失舆情处置的最佳时间。还有一些企业在面对舆情危机时，虽然直面问题的态度有了，但是缺乏应对的经验和本领，事件回应通报漏洞百出，越回应，争议越大。

　　笔者认为，产生这些问题的主要原因有两点：

　　一是“舆情应对准备不足”。如同一颗随时都会爆炸的“隐形炸弹”，企业稍不留神就造成网络舆情的“溃堤”。究其原因，在于企业舆情应对防范不足。企业工作本就千头万绪、纷繁复杂，工作的重心通常放在指标完成上、利润增长上，对舆情管理的重视程度不够。面对突如其来的舆情事件，往往表现得措手不及、阵脚大乱。同时，因为企业各方面限制因素较多，存在舆情工作体制可操作性差等特点。

　　二是“舆情应对能力不足”。网络舆情发生速度快，变化也快，往往需要在第一时间掌握各类信息才能“对症下药”。但企业对舆情的监控预警能力也有限。时间差给舆情发酵留下了空间，进一步加大了治理难度。还有一些重大舆情超出了企业处置的能力范围。

　　三、企业舆情管理机制的建立完善

　　（一）建立事前系统化防范机制，减少舆论发生的风险隐患

　　一是强化舆情管控意识。企业应进一步强化“党管意识形态”原则，抓好意识形态的阵地管理，规范舆情管理流程，及时掌握舆情动态，提高舆情预警能力，有效妥善处置舆情危机事件，正确把握和引导舆论导向，为全面实现企业战略目标营造和谐稳定的舆论环境和发展环境。此外，舆情与公众的互动一般会遵循“回应-演化-新回应-再演化”的动态变化，舆情不会戛然而止，企业“一把手”必须要将舆情纳入考核系统，提升相关部门的处置能力，避免出现“能力恐慌”。

　　二是严格对外信息发布，做好信息评估。包括在国内外网站、微信、微博、公众号、手机客户端等，以及全国主要报纸、杂志、电视台、电台等各级各类媒体发布的与企业有关的各类信息。有可能引起公众、媒体关注的信息，如重大事件，重大会议决议、决定。

　　三是创建舆情监测机制。企业应建立舆情监测系统，若技术方面较为薄弱，可以聘请外部机构代为开展监测，通过专业的大数据抓取网站、微博、微信公众号等关键词，形成定期监测报告，避免舆情漏项。

　　四是通过线上与线下结合方式减少舆情。企业不仅要注重外部舆情监督，更要注重内部舆情的泛滥，要定期通过线上线下结合的方式了解职工需求、解决职工困难，将舆情消灭在萌芽状态。企业舆情管理人员可以设置“许愿池”“吐槽池”等方式，了解职工的关切，并通过线下“交真心、谈真话”的方式，用心用情解决企业矛盾，尽量避免网络舆情的发生。

　　（二）建立事中规范化处置机制，避免舆论影响的无限蔓延

　　一是建立舆情分类管理，按照轻重缓急规范处置舆情。企业应根据舆情发生的主要内容、点击量进行综合分析，有的放矢地开展不同程度的舆情应对。针对复杂重大舆情事件，第一时间启动舆情应急预案，组织专题研讨，或者聘请舆情处置机构，研讨回应解决方案。针对不实信息、恶意谣言，第一时间向社会公布基本事实，传递权威信息，防止舆情进一步发酵。

　　二是注重正面发声，引导正向舆论导向。企业面对舆论事件，决不能采取“鸵鸟”姿态，一躲了之，应该基于事实情况，研究确定何时发声、发什么声、通过哪种媒介发声，既要有针对性地回应社会关切点，又要未雨绸缪考虑发声后可能触发的更高级别网络质疑。

　　（三）建立事后科学化评估机制，提高舆情处置能力水平

　　一是实行动态跟踪，防止“死灰复燃”，避免连锁反应。在舆情热度降低后，企业应认真审视引发舆情的根本原因。企业在平息舆论事件后，应从个案入手，修复完善相关治理体系，实现从“末端治理”到长远“顶层设计”的跨越，杜绝类似情况再次发生。

　　二是吸取经验教训，完善舆情体系。舆情应对处置，既是企业的一次危机公关，也是企业检验升级舆情处置系统的一次机会。舆情过后，企业应该及时进行舆情管理系统评估工作，评估舆情处置步骤、舆情处置措施是否行之有效，并提出相对应的解决办法，为日后的相似舆情事件提供处理镜鉴。同时，企业应针对该次舆情事件，结合网络发展新趋势，进一步提升舆情监测、舆情研判、舆情处置能力，妥善处置网络舆情。

　　三是强化正面宣传，重塑企业形象。企业在经历舆情事件后，即使能够有效化解网络舆情，但在形象、影响等方面难免受到不同程度的损害。企业此时不能懈怠，应重振旗鼓，以崭新的面貌呈现在消费者面前。

　　新媒体时代，对企业是机遇也是挑战。应对网络舆情事件，缓解社会矛盾，维护社会稳定秩序，企业都有不可推卸的责任。企业应加强对舆情管理工作的重视程度，进行全员舆情防控，提高应对舆情能力，实现稳定发展。

　　（作者单位：山东黄金地质勘查有限公司 ）